Il Digital Brand Storytelling: trasformare valori in narrazione

Il Digital Brand Storytelling: trasformare valori in narrazione

Lo storytelling è l’arte di raccontare storie. Tale strumento fa uso di tipi di narrazioni molto diverse tra loro, che vanno dal racconto orale al digital storytelling.

Sviluppatosi negli Usa a metà degli anni novanta, è stato declinato secondo modalità sempre più sofisticate e applicato a diversi ambiti: dal marketing alla comunicazione politica, fino alla narrazione di guerra.

Dall’epoca, lo storytelling è divenuto sempre più presente nelle nostre vite, e delle volte ha addirittura cambiato significato, è divenuto persino uno strumento invasivo e manipolatorio, anche se non sempre in maniera che ce ne accorgessimo, in modo palese.In ogni caso, e al di là dell’uso che se ne faccia, lo storytelling ha cambiato il nostro modo di pensare alla comunicazione.

Corporate Storytelling e Digital Storytelling

Il corporate, in italiano storytelling aziendale, è la comunicazione che si basa sul racconto della storia dell’azienda. Diverse sono le forme che può prendere tale tipo di narrazione, ma le due più importanti sono: l’Historytelling, che è un racconto cronologico sulla nascita e l’evoluzione dell’azienda, seguendo passo passo la vita del fondatore, dei suoi collaboratori e della produzione, senza però che ci sia mai realmente un coinvolgimento emotivo del pubblico; e l’Heritage Branding, che si fonda su alcune attività che le aziende organizzano (musei o mostre, in cui si racconta la storia dell’azienda o un evento per celebrare l’anniversario della nascita di un’azienda) per far conoscere o mettere in risalto i valori aziendali.

Questa semplice differenza di definizioni aiuta a mettere in risalto un elemento fondamentale: la partecipazione attiva o meno dei consumatori, la loro possibilità di fare o meno un’esperienza emotiva. Un semplice racconto cronologico di fatti aiuterà di certo a capire circa la provenienza dell’idea, il suo sviluppo creativo e poi pratico e gli eventi legati alla attività dell’azienda negli anni, ma tale tipo di storia risulterà sempre piatta, perché non richiede un ascolto attivo, empatico. Una storia ben strutturata, invece, non per forza incentrata sull’azienda o sui suoi maggiori attori, agevola un’esperienza emotiva nello spettatore e facilità la individuazione e la diffusione dei valori che l’azienda intende portare avanti, attraverso un ascolto attivo, in cui le emozioni non fanno altro che rafforzare l’immagine dell’azienda e associarne facilmente dei valori precisi.

Per fare ciò, però, è necessario individuare delle storie che lavorino in tale direzione, non delle storie casuali. Lo storyteller deve essere in grado di tradurre i valori dell’azienda in una storia con personaggi, trama e ambienti, e deve farlo attraverso una narrazione coinvolgente. Il contenuto della storia, il fuoco della narrazione, è proprio il valore che l’azienda vuole condividere, e che a sua volta è elemento fondamentale della brand identity.



Il digital storytelling è la narrazione di storie realizzata con l’aiuto di tecnologie digitali e consiste nel selezionare contenuti dal web e organizzarli secondo una struttura narrativa, con l’aiuto di software o applicazioni web (web based e web application), per ottenere un racconto ipermediale, cioè costituito da elementi diversi, quali audio, video, grafica e testo, che possono essere fruiti in maniera non sequenziale: questo sistema di fruizione è intuitivo e permette di accedere a informazioni di approfondimento, senza dover seguire la storia nell’ordine in cui è proposta.

Schemi narrativi e tipologie di Digital Brand storytelling

Questa forma di comunicazione, applicata al brand, permette di mettere in risalto i valori dell’azienda attraverso racconti, che, oltre ad affascinare il consumatore per il carattere affabulatorio delle storie, sono ricchi di stimoli e di significati: è possibile far interagire tra loro informazioni, personaggi, eventi e creare così una storia che difficilmente si potrà dimenticare.

Esistono diversi schemi per organizzare la narrazione e in base ad essi è possibile scegliere il tipo di strumento più adatto per raccontare la storia scelta. Gli schemi narrativi sono presi dalla tradizione letteraria e servono per tradurre un discorso in una storia.

Ecco i diversi tipi:

• Il viaggio dell’eroe: schema incentrato sull’eroe che lascia la propria casa per iniziare un viaggio verso l’ignoto. Tale tecnica mette in evidenza il superamento degli ostacoli e l’acquisizione di una nuova saggezza e può essere utile per mostrare i possibili effetti positivi derivanti dall’assunzione di un nuovo rischio o rivela il modo in cui una persona ha raggiunto una saggezza o conoscenza non usuale;
• La montagna: con tale schema si vuole rappresentare la tensione, che prima o poi arriva al suo culmine (climax) attraverso una serie di episodi che riguardano la vita del personaggio o dei personaggi protagonisti. A differenza dello schema precedente, qui la conclusione non deve essere necessariamente positiva. È una tecnica narrativa utile per mettere in evidenza come si superano le difficoltà o come si può raggiungere una conclusione (risoluzione) appagante;
• I cerchi concentrici: in tale schema ci sono diverse strutture narrative che si intrecciano: la storia più importante è al centro, mentre le altre servono per spiegare o sviluppare la prima. Tale struttura permette di scomporre il messaggio, mantenendo al centro la lezione o il contenuto più importante. Molte aziende di successo, ad esempio, preferiscono mettere al centro i valori e il perché della loro attività e ai lati i metodi di produzione e i prodotti;
• In medias res: la storia inizia dal suo momento centrale, per poi svelare il passato e giungere alla sua conclusione. Questo permette di coinvolgere immediatamente il pubblico e avere subito la sua totale attenzione;
• Sparklines: la narrazione si sviluppa in due movimenti contrapposti, che si intrecciano ripetutamente: uno racconta la realtà dei fatti e un altro come le cose dovrebbero essere. È una struttura tipicamente usata per motivare: crea e incoraggia un desiderio di cambiamento nel pubblico;
• Idee convergenti: è uno schema che permette di mostrare come da pensieri e azioni diverse si può arrivare a un’unica idea o a un prodotto. Può essere utile per raccontare di una partnership, e in tal caso si metteranno in risalto i diversi percorsi che sono confluiti verso un unico obiettivo o per sviluppare un’unica idea, o della nascita di un movimento;
• Struttura a petalo: è una struttura che permette di organizzare storie diverse intorno a un tema centrale o a uno stesso concetto. I petali possono anche essere sovrapposti, ad esempio quando una storia introduce quella successiva, ma in goni caso ogni singolo racconto deve essere compiuto e concluso. Con tale schema si può creare un coinvolgimento emotivo profondo riguardo all’idea o tema centrale;
• Falsa partenza: la narrazione inizia con una trama prevedibile, che poi si interrompe all’improvviso e ricomincia da un nuovo inizio. È una struttura utile per raccontare dei fallimenti e dell’importanza delle esperienze e di come si possa ripartire, senza lasciarsi scoraggiare, verso un nuovo obiettivo. Un’azienda, ad esempio, potrebbe raccontarsi attraverso una storia in cui il pensare in modo innovativo ha permesso di superare problemi che non sembravano aver soluzione;

Gli strumenti digitali per dar corpo allo storytelling

Questi schemi narrativi servono, quindi, per dare una struttura alla storia. Ma quali sono gli strumenti più utilizzati per dare corpo alla narrazione scelta per la comunicazione dei valori aziendali?



Numerose sono le applicazioni per la creazione di storie ed esse prevedono delle tipologie specifiche di narrazioni che possono essere sviluppate e realizzate. Ecco alcune delle più diffuse:

• Timeline: è una forma di storytelling che segue l’odine cronologico degli eventi, che vengono disposti in schede che si susseguono in base a come gli eventi si sono succeduti nel tempo;
• Storymapping: utilizza mappe o immagini per associare ad esse una serie di link di approfondimento su un tema specifico e creare così un itinerario navigabile. È uno degli strumenti più diffusi per raccontare inchieste e reportage investigativi;
• Transmedia storytelling: è una forma di narrazione che usa diverse piattaforme, formati e media per raccontare un evento, un tema o un personaggio. Si ottiene così un racconto multimediale, che crea un universo immersivo e completo: in ogni piattaforma o in ogni canale si avrà un diverso ingresso alla storia, diversi punti di vista e episodi diversi, arricchendo così la narrazione di sempre nuove possibilità di interazione;
• Visual storytelling: si basa su una storia creata attraverso l’uso di immagini, che possono essere organizzate in varie maniere: sotto forma di slide show, accompagnate da link di approfondimento, attraverso raccolte di immagini corredate di didascalie o accompagnate da una voce narrante;
• Video storytelling: la storia viene creata manipolando video, nei quali si inseriscono link, domande e altri elementi, per renderli interattivi. È uno degli strumenti più utilizzati oggi per coinvolgere i consumatori e stimolare curiosità, empatia e condivisione;

Uno degli esempi di digital brand storytelling più interessanti degli ultimi anni riguarda Airbnb.

Airbnb non è solo una piattaforma che affitta alloggi a prezzi accessibili, ma ha a cuore i suoi clienti perché viaggiatori curiosi, e quindi ciò che veicola sono le esperienze connesse ai viaggi. Ecco perché ha deciso di costruire i propri contenuti sui social media con l’aiuto dei suoi clienti, dando vita a una nuova forma di storytelling, che in questo caso specifico diviene co-creativo o compartecipativo.

I video che si possono trovare sulla pagina delle storie di viaggio di Airbnb sono stati creati usando materiali video appositamente creati dalla piattaforma montati insieme ai contributi video caricati dai suoi clienti, dando voce così alle diverse esperienze di viaggio che si possono fare. Ciò che emerge in maniera evidente è che i valori di Aribnb sono gli stessi nei quali si identificano i propri clienti: condividere, viaggiare e creare la propria storia insieme a tutti gli appassionati di viaggi.

Il digital brand storytelling è quindi uno strumento che permette non solo di coinvolgere il cliente da un punto di vista emotivo, e legarlo così ai prodotti dell’azienda, ma di farlo partecipare attivamente al sistema di valori che essa veicola, generando impression e conversion. Esattamente come una stampa di ottima qualità, prodotta con macchinari all’avanguardia e gestita da professionisti, quali gli stampatori di DoctaPrint, permette di mettere in risalto e in maniera chiara gli elementi grafici su cui si è scelto di puntare per attirare l’attenzione del pubblico.